رسانه‌های‌ جدید و ارتباطات‌ برون‌ سازمانی

قسمت اول

رسانه‌های‌ جدید به‌ آن‌ دسته‌ از وسایل‌ ارتباطی‌ گفته‌ می‌شود که‌ دارای‌ سه‌ ویژگی‌ مشترک‌هستند:
تعاملی‌ بودن‌، غیر توده‌ای‌ (شخصی‌ بودن‌) و ناهمزمانی‌ در انتقال‌ پیام (راجرز – ۱۹۸۶).
این‌گونه‌ وسایل‌ ارتباطی‌ که‌ از دهه‌ ۱۹۸۰ با توسعه‌ تکنولوژی‌های‌ مخابراتی‌، ماهواره‌ای‌و رایانه‌ای‌ به‌ وجود آمدند، رقیبی‌ جدی‌ برای‌ رسانه‌های‌ ارتباط جمعی‌ محسوب‌ می‌شوند.رسانه‌های‌ جدید الگوی‌ کار، زمان‌ تفریح‌، طول‌ دوره‌ آموزش‌، کیفیت‌ بهداشت‌، رابطه‌ بین‌مردم‌ و حکومت‌، مشتریان‌ و بازار را تغییر داده‌ و یا در آستانه‌ تحول‌ قرار داده‌اند. در حوزه‌فن‌ آوری‌ مخابرات‌، الکترونیک‌ و تولید اطلاعات‌ همه‌ چیز رو به‌ توسعه‌ است‌. بنابراین‌،رسانه‌های‌ جدید نه‌ فقط شیوه‌های‌ ارتباطی‌ را تغییر داده‌اند، بلکه‌ می‌توان‌ گفت‌ جامعه‌ای‌جدید را خلق‌ کرده‌اند. هر یک‌ از رسانه‌های‌ رادیو، تلویزیون‌، تلفن‌ و رایانه‌ می‌توانند چندین‌ کارکرد ارتباطی‌داشته‌ باشند. برای‌ مثال‌، رسانه‌ تلویزیون‌ علاوه‌ بر نقش‌های‌ سنتی‌ شامل‌ اطلاع‌ رسانی‌،آموزش‌، سرگرمی‌ و تبلیغات‌، می‌تواند خدماتی‌ از قبیل‌ ویدیو، تلکس‌، تله‌ تکست‌، خرید وفروش‌، ارتباط دو طرفه‌ با سازمان‌های‌ دولتی‌ و خصوصی‌، سفارش‌ پخش‌ ویدیویی‌، پست‌الکترونی‌ و ارتباط تلفنی‌ و تله‌ کنفراس‌ را برای‌ مشتری‌ یا مخاطب‌ فراهم‌ کند. در همین‌ زمینه‌می‌توان‌ به‌ کابرد آن‌ها در صنعت‌ نیز اشاره‌ کرد. به‌ عنوان‌ مثال‌، یک‌ شرکت‌ خدمات‌ مسافری‌از ابزار ارتباطی‌ زیر برای‌ برقراری‌ ارتباط برون‌ سازمانی‌ می‌تواند بهره‌مند شود: تله‌کنفرانس‌، تلفن‌ تصویری‌، نمابر تصویر ثابت‌،(ویدیو استیل‌)، نمودار متحرک‌الکترونی‌، (فلوچارت‌) بانک‌ اطلاعات‌، پست‌ الکترونی‌، صفحات‌ وب‌ و تابلوهای‌ الکترونی‌،بدون‌ آن‌ که‌ از رسانه‌های‌ ارتباط جمعی‌ بهره‌ای‌ گیرد. در دنیای‌ جدید رسانه‌ای‌، دیگر جمله‌ «آزادی‌ مطبوعات‌ فقط به‌ کسانی‌ که‌ مالک‌ آن‌هستند، تعلق‌ دارد،» مفهومی‌ ندارد، زیرا مخاطبان‌ تنها مصرف‌ کنندگان‌ اطلاعات‌ نیستند، بلکه‌می‌توانند به‌ راحتی‌ نظرهای‌ خود را منتشر کنند. ارتباط از حالت‌ فرد با جمع‌ به‌ صورت‌ جمع‌ باجمع‌ در آمده‌ است‌ و قدرت‌ «برجسته‌ سازی» اخبار که‌ زمانی‌ در اختیار مطبوعات‌ بوده‌، برای‌گروه‌های‌ کوچک‌ و افراد هم‌ به‌ وجود آمده‌ است‌. فرایند ارتباط مخاطب‌ محور شده‌ است‌ وامکان‌ پژوهش‌ روی‌ اخبار و اطلاعات‌ برای‌ به‌ وجود آمده‌ است‌. تنوع‌ کانال‌های‌ ارتباطی‌ وچند رسانه‌ای‌ها قدرت‌ انتخاب‌ را افزایش‌ داده‌ است‌. اما در مقابل‌، بار اضافی‌ اطلاعات‌ وحجم‌ انبوهی‌ آن‌ قدرت‌ تصمیم‌گیری‌ را برای‌ فرد دشوار کرده‌ است‌ و گروه‌های‌ مرجع‌جدیدی‌ در حال‌ شکل‌گیری‌ هستند. از همین‌ روی‌ می‌توان‌ به‌ فن‌ آوری‌های‌ تصمیم‌گیری‌اشاره‌ کرد که‌ در حوزه‌ مدیریت‌ سازمان‌ها به‌ صورت‌ نظام‌ اطلاعات‌ مدیریت‌، نظام‌ بازیافت‌اطلاعات‌ وارده‌، نظام‌ پشتیبانی‌ اطلاعات‌ و نظام‌ تخصصی‌ دانش‌ فنی‌ به‌ وجود آمده‌ است‌. به‌این‌ ترتیب‌، فن‌ آوری‌های‌ ارتباطی‌ عمل‌ ارتباطات‌ در یک‌ سازمان‌ را در دو مرحله‌تصمیم‌گیری‌ و انتشار شکل‌ می‌دهند:

۱. ارتباطات‌ و سازمان‌

سازمان‌ به‌ یک‌ مجموعه‌ اجتماعی‌ هدفمند و وظیفه‌ مدار گرفته‌ می‌شود. مجموعه‌ای‌ که‌یکایک‌ اعضای‌ آن‌ دارای‌ هدف‌های‌ فردی‌ و مجموعه‌ آن‌ به‌ عنوان‌ یک‌ نظام‌ دارای‌ خط مشی‌و اهداف‌ سازمانی‌ است‌. این‌ مجموعه‌ برای‌ انجام‌ فعالیت‌ هایش‌ به‌ نوعی‌ هماهنگی‌ درچارچوب‌ یک‌ ساختار سازمانی‌ نیازمند است‌ که‌ یکی‌ در ردیف‌ وظیفه‌های‌ سازمان‌ و دیگری‌به‌ عنوان‌ قوانین‌ اجتماعی‌ حاکم‌ بر فعالیت‌های‌ آن‌ قلمداد می‌شود. هیچ‌ سازمانی‌ نمی‌تواند درخلاء به‌ وجود آید یا در آن‌ زیست‌ کند، بلکه‌ همه‌ سازمان‌ها توسط محیطهای‌ اجتماعی ‌پیرامون‌ که‌ هم‌ بر آن‌ها اثر می‌گذارند و هم‌ متأثر از آنان‌ هستند، احاطه‌ شده‌اند. ارتباط نیزهمچون‌ سازمان‌; ماهیتی‌ انسانی‌ و اجتماعی‌ دارد که‌ به‌ استثنای‌ نوعی‌ درون‌ فردی‌ آن‌ با دو نفریا بیش‌تر شکل‌ می‌گیرد. این‌ عمل‌، فرایندی‌ است‌ به‌ صورت‌ تعاملی‌ که‌ با هدف‌ اثر گذاری‌ و ازطریق‌ انتقال‌ معانی‌ با استفاده‌ از نهادها و علائم‌ انجام‌ می‌شود. به‌ عبارتی‌، حاصل‌ هر کنش‌ارتباطی‌ انتقال‌ اندیشه‌ و پیام‌ است‌.اما از ترکیب‌ دو واژه‌ ارتباط و سازمان‌ می‌توان‌ به‌ مفهوم‌جدیدی‌ دست‌ یافت‌ که‌ ارتباط یا ارتباطات‌ سازمانی‌ نام‌ دارد. در ارتباط سازمانی‌ که‌ یکی‌ ازانواع‌ ارتباطات‌ انسانی‌ است‌، چهار ویژگی‌ هدفمندی‌، ساختارمندی‌، وظیفه‌ مداری‌ و محاطبودن‌ در محیط در مقایسه‌ با سایر انواع‌ ارتباط ، بیش‌تر محسوس‌ است‌.در رویکردهای‌ گوناگون‌ علم‌ مدیریت‌ مفهوم‌ ارتباطات‌ سازمانی‌ با توجه‌ به‌ تعریف‌ هریک‌ از سازمان‌، تفاوت‌های‌ محسوسی‌ دیده‌ می‌شود. برای‌ مثال‌، در مکتب‌ کلاسیک‌ها که‌سازمان‌ به‌ عنوان‌ ماشین‌ فرض‌ شده‌ و برکارآیی‌ و منطقی‌ بودن‌ تأکید می‌شود، عناصر ارتباطاز جمله‌ مضمون‌ ارتباط، یک‌ وظیفه‌، مسیر آن‌ به‌ صورت‌ عمودی‌ و مجرای‌ آن‌ همواره‌ به‌صورت‌ کتبی‌ و سبک‌ ارتباط به‌ شکل‌ رسمی‌ است‌. در دو رویکرد دیگر یعنی‌ روابط انسانی‌ ومنابع‌ انسانی‌ که‌ به‌ نیازهای‌ کارکنان‌ و تأثیر رضامندی‌ بر میزان‌ بهره‌وری‌ توجه‌ می‌شود،مضمون‌ ارتباط علاوه‌ بر وظیفه‌، وضعیتی‌ اجتماعی‌ و ابتکاری‌ پیدا می‌کند. همچنین‌، مسیرارتباط به‌ صورت‌ عمودی‌، افقی‌ و گروهی‌ تغییر می‌کند و مجرای‌ ارتباط نیز اغلب‌ حالت‌ رودر رو و بدون‌ محدودیت‌ را دارد و سبک‌ آن‌ شکلی‌ غیر رسمی‌ پیدا می‌کند. در مقابل‌ این‌ سه‌مکتب‌ می‌توان‌ به‌ رویکردهای‌ سیستمی‌، فرهنگی‌ و انتقادی‌ اشاره‌ داشت‌. برای‌ مثال‌، در رویکرد سیستمی‌، سازمان‌ به‌ عنوان‌ یک‌ موجود زنده‌ دیده‌ می‌شود که‌ هم‌ برمحیط اثر می‌گذارد و هم‌ از آن‌ تأثیر می‌پذیرد و این‌ دیدگاه‌ که‌ متأثر از نظریه‌ عمومی‌سیستم‌ها است‌، هر مجموعه‌ را دارای‌ اجزایی‌ می‌داند که‌ وجه‌ اشتراک‌ آن‌ها نظم‌ سلسله‌مراتبی‌، وابستگی‌ به‌ یکدیگر و مرزهای‌ نفوذ پذیری‌ است‌. به‌ علاوه‌، نظام‌ دارای‌ فرایند داده‌ وستاده‌ و بازخورد است‌.نوربرت‌ وینر (۱۹۴۸) در کتاب‌ پسایبرنتیک‌ یا کنترل‌پ ویژگی‌های‌هر نظام‌ را به‌ چهار دسته‌ کلیت‌ مجموعه‌، هم‌ پایانی‌، آنتروپی‌ منفی‌ و تنوع‌ الزامی‌، تقسیم‌می‌کند. در این‌ رویکرد سازمان‌ عبارت‌ از یک‌ کل‌ با اجزاء پیوسته‌ و متشکل‌ از افراد انسانی‌،سازمان‌های‌ رسمی‌ و غیر رسمی‌، روش‌های‌ رهبری‌ و روابط انسانی‌ حاکم‌ بین‌ محیط فیزیکی‌و افراد آن‌ مجموعه‌ است‌. ارتباطات‌ سازمانی‌ در این‌ رویکرد نقش‌ حفظ تعادل‌ و همبستگی‌درونی‌ و بیرونی‌ نظام‌ را به‌ عهده‌ دارد. به‌ طوری‌ که‌ اصل‌ آنتروپی‌ منفی‌ از طریق‌ تبادل‌اطلاعات‌ با محیط بیرون‌ از زوال‌ نظام‌ جلوگیری‌ می‌کند. کارل‌ ویک‌ (۱۹۶۹) فضای‌ خارج‌ ازسازمان‌ را به‌ عنوان‌ پمحیط اطلاعاتی‌پ نام‌ گذاری‌ کرده‌ که‌ سازمان‌ همواره‌ در پی‌ تفسیر وتبیین‌ و کاهش‌ ابهام‌ در آن‌ محیط است‌. در رویکرد سیستمی‌ همچنین‌ مفاهیمی‌ چون‌ انتخاب‌اطلاعات‌، نگهداری‌ آن‌ و توزیع‌ شبکه‌ای‌ اطلاعات‌ به‌ چشم‌ می‌خورد. ارتباطات‌ سازمانی‌ را می‌توان‌ با نگرش‌ فرهنگی‌ نیز مورد بررسی‌ قرار داد. در این‌رویکرد محیط درونی‌ و بیرون‌ سازمان‌ دارای‌ فرهنگی‌ قوی‌ یا ممتاز و متشکل‌ از عناصری‌چون‌ ارزش‌ها، قهرمانان‌، آداب‌ و رسوم‌ و شبکه‌ فرهنگی‌ توصیف‌ می‌شود. در نگرش‌فرهنگی‌ به‌ سازمان‌ توجه‌ به‌ روابط با مشتریان‌ نسبت‌ به‌ ساختار دیوان‌ سالار سازمانی‌، ارزش‌بیش‌تری‌ پیدا می‌کند. در این‌ رویکرد تصویر و هویت‌ سازمانی‌ اهمیت‌ دارد. (Va Riel – ۱۹۹۵) در برابر دیدگاه‌های‌ پنج‌گانه‌ یاد شده‌ که‌ یا بر اهداف‌ مشترک‌ سازمانی‌ تأکید دارد که‌ در آن‌تعارض‌ مفهومی‌ نامطلوب‌ و قدرت‌ حق‌ طبیعی‌ مدیران‌ محسوب‌ شده‌ و یا با نگاهی‌ کثرت‌ گراسازمان‌ را شامل‌ گروه‌های‌ گوناگون‌ با علاقه‌های‌ متفاوت‌ می‌بیند، دیدگاه‌ رادیکال‌ها قراردارد که‌ تعارض‌ را پدیده‌ای‌ مثبت‌ و بخشی‌ از امور سازمانی‌ ذکر می‌کند. بر پایه‌ این‌ نگرش‌سازمان‌ پمیدان‌ جنگی‌پ است‌ که‌ در آن‌ نیروهای‌ حریف‌ (مدیریت‌ و اتحادیه‌ها) در دستیابی‌ به‌اهدافی‌ بسیار ناسازگار با یکدیگر مبارزه‌ می‌کنند. (Morgan - ۱۹۸۶ : ۱۸۸) رویکرد رادیکال‌ها به‌ دو دسته‌ انتقادی‌ و پست‌ مدرن‌ تقسیم‌ می‌شود که‌ در اولی‌ سازمان‌عرصه‌ سلطه‌ گری‌ است‌ و دومی‌ سازمان‌ را به‌ عنوان‌ موجودیتی‌ نظم‌ یافته‌ و معنادار زیر سؤال‌می‌برد. در این‌ رویکرد تسلط بر دانش‌ و اطلاعات‌، شبکه‌های‌ غیر رسمی‌ ارتباطی‌، فن‌ آوری‌ارتباطی‌ و نمادها از عناصر چهارده‌گانه‌ قدرت‌ در سازمان‌ ذکر می‌شود. (نک‌ میلر - ۱۴۱ : ۱۳۷۷) در این‌ مقاله‌ کارکردرسانه‌های‌ جدید با توجه‌ به‌ این‌ سه‌ رویکرد مورد بررسی‌ قرار می‌گیرد.

۲. فرایند ارتباطات‌ برون‌ سازمانی‌

در رویکرد سیستمی‌ به‌ ارتباطات‌ سازمانی‌ با توجه‌ به‌ اصل‌ پمحاط بودن‌ در محیطپ، هرمجموعه‌ای‌ دارای‌ یک‌ مرز نفوذ پذیری‌ و محدوده‌ تبادل‌ اطلاعات‌ است‌ که‌ وابستگی‌ متقابل‌آن‌ سیستم‌ و جامعه‌ را به‌ وجود می‌آورد. نظریه‌ پردازانی‌ چون‌ می‌یر و اسکات‌ (۱۹۸۳)محیط سازمانی‌ را به‌ انواع‌ اقتصادی‌، فن‌ شناختی‌، اجتماعی‌ و سیاسی‌ تقسیم‌ می‌کنند. گرونیک‌و هالت‌ (۱۹۸۴) اجزای‌ محیط را به‌ چهار بخش‌ تسهیلاتی‌ (نظیر دولت‌ و قانون‌ گذار)،وظیفه‌ای‌ (کارکنان‌، مشتریان‌ و بانک‌ها)، اصلی‌ (رقبا و تجار) و انتشار و پخش‌ (جامعه‌،رسانه‌ها و عامه‌) تفکیک‌ می‌کنند. به‌ این‌ ترتیب‌، ابعاد محیط سازمانی‌ که‌ نوعی‌ محیطاطلاعاتی‌ نیز نامیده‌ می‌شود به‌ درون‌ سازمان‌ محدود نمی‌شود، بلکه‌ هر سازمان‌ با بهره‌گیری‌از کانال‌ها یا پل‌های‌ ارتباطی‌ تلاش‌ در جهت‌ توسعه‌ روابط سازمانی‌ دارد که‌ در یکی‌ از سه‌سطح‌ نهادی‌، نمایندگی‌ و فردی‌ صورت‌ می‌گیرد. ایزنبرگ‌ و همکاران‌ (۱۹۸۵) روابط بین‌سازمان‌ها را در دو بعد ارتباطی‌ و مضمون‌ مراوده‌ای‌ و به‌ منظور تبادل‌ اطلاعات‌ یا مبادله‌منابع‌ فیزیکی‌ توصیف‌ می‌کنند که‌ به‌ نظر آن‌ها این‌ دو بعد معمولا از یکدیگر جدا نیستند. در فرایند ارتباط سازمانی‌ تعیین‌ مرز محیطی‌ و این‌که‌ چه‌ عناصری‌ نقش‌ اتصال‌ دهنده‌ را به‌عهده‌ گیرند، با توجه‌ به‌ کارکرد هر سازمان‌ تفاوت‌ هایی‌ مشاهده‌ می‌شود. شاید آشکارترین‌نقش‌های‌ اتصال‌ مرزی‌ در یک‌ سازمان‌ را ادارات‌ خرید و فروش‌ ایفا کنند. کارکنان‌ تبلیغات‌ وبازاریابی‌ همچنین‌ مسئول‌ مرزهای‌ سازمان‌ هستند. در یک‌ مفهوم‌ بازاریابی‌ فرایندی‌ است‌ که‌از طریق‌ آن‌ سازمان‌ خود را معرفی‌ کرده‌ و گسترش‌ می‌دهد و محصولات‌ یا خدمات‌ آن‌ براساس‌ تقاضای‌ بازار منطبق‌ می‌شود. اداره‌ استخدام‌ نیز مسئولیت‌ وظیفه‌ جذب‌ و غربال‌ کردن‌کارکنان‌ جدید را دارد.

پایگاه تخصصی روابط عمومی الکترونیک

مقالات مقالات مقالات مقالات مقالات مقالات مقالات آموزشگاه رایانه اخبار ایران و جهاناخبار ایران و جهاناخبار ایران و جهانبانک سوال و جوابجوان امروزدانلود نرم افزار